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社区团购这个夏天不太好过

2021-05-20 03:39   来源:未知   作者:admin

  上半年,因疫情原因,居民足不出户,社区团购大火;下半年,美团滴滴拼多多京东阿里等互联网巨头和资本入场社区团购狂飙突进,开打疯狂补贴大战;

  10 月, 社区团购补贴大战影响菜贩生计 话题上热搜,引发官媒批判 互联网巨头不应惦记几棵白菜的流量 ;

  11 月,国家相关部委发布社区团购 九不得 规定,各大头部平台纷纷噤声至今,但市场补贴大战仍在继续,除个别外,几个头部平台几乎都被罚一次到数次。

  张凯(化名)是第一批吃螃蟹的人,早在 2017 年就开始供货社区团购,主营非食品类。在向新经销反馈中,他表示今年春节后太难了。订单数量、客单价、利润,都跌去 60% 以上,毛利甚至掉到几分钱一单。

  张凯所遇到的情况并非少见。另一位在郑州主要做美团和拼多多平台的经销商林辉,主营酒水。林辉面临的情况是,过了春节之后,白酒在社区团购的销售下滑在 80% 以上,之前单月 200 万的规模萎缩到 40 多万。(下图为林辉的对话截图)

  除了极少数供应商,大多数供应商上半年几乎都遇到了程度不同的量价双杀。供应商如此,那么社区团购平台方、团长方、服务商又好过吗?

  先看看社区团购平台方。在经历了几次被国家相关部门狠狠敲了几次 爆栗子 后,现在的头部平台愈发低调了。虽然活动还在继续,但各个地方的市场监督局盯得也很紧,不时约谈平台当地负责人,敲敲警钟。

  根据市场反馈,各地平台现在的补贴力度、补贴形式和去年下半年相比都有了很大的变化,至少不太敢明目张胆大搞 0.99 元 10 个鸡蛋了。

  除了去年下半年已入战局的巨头们,今年阿里又重整旗鼓再入战场。不仅如此,顺丰、圆通等快递巨头 2021 年又纷纷摩拳擦掌启动社区团购项目。尤其顺丰,这么多年一直对社区商业痴心不改,之前嘿店、顺丰优选亏了那么多都没有放弃,眼看着社区团购这么大的赛道,怎可能退缩?

  去年因为疫情环境和资本价格大战催生出的巨大的社区团购流量,在今年不可能避免会有巨大的回落。同时价格大战被遏制,新老对手层出不穷,可以说,对平台方而言,目前除了在亏损的状态下继续烧钱外,没有什么太好的办法。

  让所有人意想不到的是,社区团购来自消费者的订单在下降,但来自终端的订单却在上升。很多终端反馈,因为某些产品在社区团购上的价格比零售通等 B2b 平台还低得多。

  B2b 平台血拼了好几年,烧钱无数才活下来的零售通等几个稀缺品种,现在居然又可能要被社区团购无意之中杀死,这线 社区团购最绝佳的一个讽刺笑话。怪不得春节后,阿里零售通急吼吼地要杀入社区团购。

  当然,闲极无聊之时,也正是各平台练练内功的时候了。据了解,各平台今年以来的货损率都大幅下降了,连广为人诟病的多多买菜的供应链,也改善了不少。

  根据新经销各个地方的读者反馈,从 3 月开始,各大平台先后在全国各地开始了减少团长佣金了。

  在 2020 年,各平台的团长佣金基本在 12% 以上,有的甚至到过 18%。但在今年 3 月以后,各地平台纷纷将佣金比例降到 10% 以下,普遍在 7% 左右,有的甚至只有 5%。

  这真是让全国各地的团长们愤懑不已,虽然明知迟早要变心,但这也太快了吧?难道这就是所谓的互联网效率,连翻脸都是这么猝不及防?

  平台降佣自然有道理的,已经过了开荒的时候了,团长的流量也被洗劫干净了,为啥还要那么高的佣金?一个商品暂存服务?完全不值得嘛!

  平台的无情并不止于此。据报道,某地一平台起诉某团长钻平台补贴漏洞薅羊毛,关键是去年社区团购大战时候薅的羊毛结果今年 4 月被抓了起来。短短数月之间,平台的面孔阴阳变换,让团长们叹为观止。

  愤怒而哀怨的团长们当然也有行动,有的回到了区域社区团购平台的怀抱,同时全国各地的团长们也串联起来,成立了很多联盟,抱团取暖。

  集单集采,源头订货,按需生产,集约配送,这是社区团购的模式得以成立的核心逻辑。在互联网巨头未进入之前,在很多区域,都有平台跑通了这个模式。

  但巨头进入之后一年,我们再来看看这个战场,已是一片狼藉,而对许多去年蜂拥而进的社区团购仓配服务商,今年夏天是一个生死大关。

  在夏季,生鲜冷藏的配送成本至少要比冬天高 3-5 倍,同时夏天畅销的啤酒饮料又非常沉。

  按照平台一单约 7 毛的服务费,那么一箱杯啤酒或饮料送出去,可能只够油钱。货值低、体积大还笨重,这个夏天里的社区团购服务商,如果得不到平台的补贴,只有关门大吉亏完离场的结局了。

  这不是预言,而是从今年春节后,都陆续有服务商退场。当然,只要市场还在这里,有人退场,就会有人进场。

  近期曾有一个媒体做了社区团购仓配现场的走访,最后得出的结论是,社区团购离盈利还遥不可及。

  当然,盈利并非现阶段巨头们的首要考虑,甚至他们都不考虑。但流量价格是他们最关注的,只要一个社区团购用户的引流成本依然远远低于传统电商,他们就不会撤退。

  由于中国政府的有效防疫,市场要回到去年疫情期间几乎已绝不可能。那我们要思考的,是以下几个核心问题。

  1. 社区团购的用户体验,是否超越了其他电商或其他线. 社区团购的全链路成本,是否全面超越了传统的渠道分级销售模式?

  3. 社区团购的特价活动式货架,商品的展示和销售的效率是否更高、是否效果更好?

  4. 社区团购除了以价格战方式成为一些窜货、低质产品的下水道出货工具之外,还能为品牌商、经销商和消费者提供什么价值?

  以上问题,也许谁都没有肯定答案。但社区团购的实践已经走到今天,而指导理论并没有产生。纷繁复杂的市场虽然没有理论的指明灯,但定能生慧,我们今天的思考,可能就是明天的答案。(应受访者要求,本文除特别指明外,受访者均为化名)